Alex Genovese
Il Conversion Rate è il risultato del calcolo tra il numero di sessioni generate e il numero di ordini ottenuti. In altre parole, per dirla in un modo diverso da quello matematico: mira ad aumentare la qualità delle sessioni e il valore dei prodotti venduti.
Le attività di ottimizzazione del conversion rate (Conversion Rate Optimization) sono importanti con volumi di vendite che generano un fatturato consistente.
Esempio numerico
Migliorare del 30% il conversion rate (lasciando invariati gli altri parametri) in un sistema che continua a mutare nel tempo, dovuto a nuove campagne marketing, attività da partner esterni, ecc. significa davvero fare la differenza.
La variazione dei parametri di conversion sono determinati da fattori concatenati tra loro, come le metriche del comportamento di navigazione (bounce rate, avg. time on page, avg. page per sessions), fattori interni della piattaforma (lentezza di navigazione, informazioni poco consistenti o scarse, campi di validazione errati, composizione del merchandising errato, ecc.) ed esterni (campagne marketing non focalizzate su pubblici in linea con i prodotti dello shop, comunicazioni creative errate, ecc.).
Prendiamo ad esempio un percorso di un cliente (o journey) che da mobile inizia la sua navigazione sullo shop atterrando sulla homepage, cliccando sulla barra di ricerca scrive il nome del prodotto, per poi cliccare sul risultato ed atterrare in pagina prodotto. Successivamente, aggiunge il prodotto nel carrello e arriva al checkout aggiungendo le informazioni di pagamento e di spedizione per concludere l'ordine.
Durante questa navigazione vengono visualizzate dal cliente, diverse pagine dove possono esserci, informazioni mancanti per procedere ad uno step successivo, opportunità d'errore di comunicazione e potenzialmente problemi "tecnici".
Lo scopo principale della CRO è quella di analizzare i punti di caduta/uscita (o pitfalls) e comprenderne il motivo analizzando i dati qualitativi e quantitativi.
Utilizzando gli esperimenti possiamo, in modo scientifico, possiamo decifrare le problematiche che affliggono la navigazione utente e mettere in atto soluzioni che possano diminuire le uscite dallo shop e aumentare le conversioni allo step successivo della navigazione.
Come leggere la journey in Google Analytics
Il report di flusso (o User Flow) in Google Analytics, nella sezione dedicata alle Audience è una rappresentazione grafica dei percorsi degli utenti attraverso le varie pagine, nelle varie pagine fino alla loro uscita. Questo report consente di confrontare i volumi di traffico provenienti da sorgenti diverse, esaminare i pattern di traffico nel sito e risolvere i problemi legati all'efficacia del sito.
Che differenza c'è tra il Behaviour Flow e lo User Flow?
La differenza è nell'attenzione che Analytics dedica ai dati concentrando su quest'ultimo il contenuto del sito piuttosto che sulla navigazione utente.
Entrambi i flow sono complementari ai fini dell'analisi del comportamento di navigazione e della rilevamento dei pattern comportamentali di navigazione e l'identificazione quindi della Customer Journey.
Raggruppare per tipologia di canale aiuta a comprendere come la navigazione di questo pubblico avviene tra le diverse pagine, e quanti step occorrono alla vendita.
L'analisi del flusso di navigazione utente è un tipo di analisi che ha bisogno di approfondimenti ulteriori perchè ogni canale intercetta più segmenti di clientela (demografiche diverse, tipologia di device, ecc.). Si consiglia sempre di partire dal gruppo di utenti di maggior rilievo, una volta identificato, utilizzare i due flow per comprendere come avviene la navigazione e quali contenuti sono di maggiore interesse e quale meno...
Alex Genovese
Le euristiche di settore
Fare riferimento alle euristiche del proprio settore merceologico è un buon punto d'inizio per far luce su cosa funziona e cosa bisogna porre rimedio nell'immediato. Sul sito della Baymard Institute è possibile filtrare gli esperimenti per categoria merceologica ed identificare quelli più importanti per pagina dello shop.
Perchè seguire le euristiche di settore?
Perchè seguendo queste best practice si evita l'uso improprio del "secondo me", lasciando spazio solo all'oggettività dei risultati degli esperimenti che hanno avuto successo e quindi che determinano, ad oggi, la linea guida da seguire per evitare di perdere vendite.
Le performance di conversione è la metrica che guida il risultato degli esperimenti il più delle volte.
Di seguito, troverete delle raccomandazioni adatte un pò a tutti i settori merceologici, ormai riconosciute da anni come fondamentali per una migliore Customer Experience e ottimizzazione delle conversioni.
Euristica #1 - La Ricerca
Barra di ricerca nell'header
Il campo di ricerca rappresenta lo step iniziale del processo di ricerca dell'utente, o quello più veloce per raggiungere il prodotto – il design del campo di ricerca è quindi un aspetto chiave per creare un'ottima esperienza di ricerca e può influenzare l'intero approccio dell'utente al modo in cui trova i prodotti sul sito.
- Posizione
- Contrasto
- Grandezza
Riguardo invece alle funzionalità, bisogna prestare maggiormente attenzione a:
- autocompletamento (motorizzato da un'intelligenza artificiale) è complementare per fornire i migliori risultati di ricerca all'utente;
- mispelling
- fornire prodotti alternativi in caso di risultati nulli o pochi
Ricerca in categoria
I filtri, inseriti in sidebar di sinistra o in orizzontale sopra i risultati di filtro della categoria, dovrebbero avere:
- Ricerca per tipologia prodotto
- Ricerca utilizzando gli attributi presenti nei prodotti elencati
- Numero totale del risultato
- Ricerca testuale con autocompletamento
Euristica #2 – Pagina Prodotto
Di seguito alcune "raccomandazioni" divise per tipologia di business.
Shop con punti vendita
- Inserire "Prendi in negozio" accanto al bottone acquista
- Inserire "Trova un negozio" nei pressi dei tasti di acquisto
- Mostrare le informazioni riguardo le tempistiche di spedizione sotto ai tasti azione
- Mostrare le politiche di reso in breve
Shop B2B
- Mostrare le informazioni riguardo le tempistiche di spedizione sotto ai tasti azione
- Informazioni dettagliate riguardo la costruzione del prodotto, origine della manifattura e qualsiasi informazioni che lo riguardi
- Specifica della unità di misura utilizzate e relative conversioni nelle diverse nazioni dove presente la vendita
- Mostrare costo per pezzo e, se disponibile, il costo per acquisti multipli
Generiche
- Mostrare la Guida alle taglie, quanto più chiara e leggibile possibile. Preferire la conversione in altre misure per potenziali clienti di altre nazionalità presenti sul territorio
- Fornire un Costo dell'ordine totale, accanto al tasto acquista (comprensivo della spedizione)
- Inserire una sezione di cross-sell che raccomanda prodotti complementari
- Inserire una sezione dedicata alle politiche di reso e alle modalità
- Mostrare i tempi di spedizione
- Mostrare le recensioni relative al prodotto
Pianificare queste attività per "normalizzare" le performance del proprio shop sono un buon punto d'inizio. Non resta che monitorare l'andamento ed effettuare continui esperimenti (A/B testing, Multivariate Testing, ecc.) per migliorare continuamente le performance delle vendite.
Gli shop non sono creati per lasciarli invariati nel tempo, ma vivono continuamente di "aggiornamenti" del design in funzione di evidenze scientifiche degli esperimenti per ottimizzare le conversioni.