La marginalità è un fattore importantissimo per creare strategie di marketing riguardanti gli e-commerce. Difatti una differenza di guadagno/margine alla vendita di prodotto va ad influire senza alcun dubbio sulla ponderazione degli investimenti pubblicitari e di conseguenza sul pricing di vendita riguardante il bene oggetto di compravendita.
Non tutti i prodotti infatti riescono a garantire in egual misura una marginalità soddisfacente anche a quantità inferiori: basti pensare all'esempio di una manifattura di qualità altissima in cui già i prezzi dei beni di produzione, dei macchinari utilizzati e del know how di altissima qualità vanno a incidere in maniera determinante sul totale costo di produzione.
Sarà cruciale tentare di aumentare più possibile la forbice di margine per generare un guadagno più importante.
Come calcolare la marginalità del tuo prodotto?
Il punto focale della discussione diventa il calcolo della marginalità del nostro prodotto una volta immesso sul mercato. Si potrebbe banalizzare il concetto individuando la marginalità come la maggiorazione del prezzo di vendita aggiunta dopo la somma delle variabili di produzione: costo di materie prime e usura macchinari di produzione e know how degli operai impiegati nella produzione.
Diventa, quindi, cruciale quindi individuare una marginalità che vada a tenere ben chiare le variabili di mercato e il posizionamento del prodotto allo scopo di evitare lo slittamento del proprio prodotto nella zona "fuori mercato".
Approccio Marketing per ecommerce a bassa marginalità
Come specificato nel primo paragrafo per un'azienda che ha bassa marginalità per il proprio prodotto diventa cruciale individuare i punti di forza in una strategia marketing combinata per andare a rendere profittevole ogni campagna promozionale. Se è vero che ogni tipologia di advertising online può essere scaricata nel bilancio finale al 100% è altresì corretto sottolineare come, alla base di ogni scelta strategica, vadano contemplati dei KPIs fondamentali come ROI (Return of Investment) e Blended ROAS (Return of Advertising Spend).
Blended ROAS - Misurazione della multicanalità
Menzionato nel paragrafo precedente il Blended ROAS pone un accento deciso sull'importanza della promozione (advertising) effettuata all'interno di un contesto di multicanalità online. Non possiamo prescindere infatti - in una logica promozionale - da diversi tipi di Ad Format: Search, display, programmatic, video ads, social ads. La domanda fondamentale diventa quindi - ed è dove tantissime aziende concentrano i loro effort - come possiamo misurare in maniera efficace la nostra promozione multicanale?
- Con la presenza di un piano di Advertising definito che inquadri in maniera perfetta la spesa e soprattutto la piattaforma utilizzata;
- Con un metodo di attribuzione definito e univoco che dia il giusto peso ad ogni passaggio precedente alla conversione del cliente;
- Con l'utilizzo di una dashboard interattiva e dedicata in cui sia di facile individuazione ogni particolare della parte di Ad dedicata e la sua misurazione
ROAS ideale in un contesto a bassa marginalità
La domanda da un milione di dollari è proprio questa: quale può essere considerato un ROAS soddisfacente nella valutazione di una campagna di advertising online? Dare una risposta netta a questa domanda è davvero complesso: ci troviamo in un comparto in cui le variabili da definire per la valutazione generale sono talmente tante e variegate che è praticamente impossibile attribuire una scala di valori certa a queste valutazioni. Sicuramente, in base all'esperienza maturata negli anni e al know how raggiunto, un Blended ROAS di 5 può essere considerato profittevole rispetto a business che appunto non riescono a generare una marginalità troppo elevata.
Ma cosa significa avere un Blended ROAS x5: in un contesto aziendale significa appunto moltiplicare per 5 volte l'effort economico profuso all'interno di una definita strategia di advertising online.
Stratgie utili per aumentare la marginalità
A) Riduzione dei costi di spedizione
Il primo scenario che prendiamo in considerazione - in un contesto di bassa marginalità - è incentrato sul tentativo di riduzione dei costi di spedizione per il nostro prodotto. La possibilità di scegliere diversi attori selezionando il miglior vettore nel competitivo mondo della logistica può essere davvero un fattore vantaggioso per levigare verso il basso il costo di trasporto e consegna del nostro bene mantenendo comunque standard di buon livello per quanto riguarda la qualità del servizio.
B) Riduzione del COGS (Cost of Goods Sold)
Ogni prodotto che noi realizziamo o che acquistiamo per poi rivendere ha un costo ben definito - ne abbiamo parlato precedentemente nell'articolo - che può variare in base a diverse logiche: dall'andamento del costo materie prime, a un'improvvisa variazione del carico fiscale legato all'acquisto. Riuscire ad ottimizzare questo tipo di iniziativa generando nuovi accordi con i nostri stakeholder, fissando partnership durature nel tempo che portano ad un ammortamento diverso dei costi fino a prevedere con sapienti logiche di budgeting contraccolpi economici attraverso la creazione di riserve dedicate, può portarci sicuramente un vantaggio competitivo di alto livello.
C) Costo Acquisizione Cliente (CAC) Sostenuto un'unica volta
Il costo di acquisizione del cliente dovrebbe in linea teorica essere sostenuto un'unica volta. La customer retention porta sicuramente a un alleggerimento decisivo dei costi aziendali andando ad utilizzare strumenti di fidelizzazione a costo 0 (o comunque basso) i quali portano a solidificare il rapporto azienda-customer rendendo quest'ultimo "profittevole" nel tempo senza andare ad incidere ulteriormente sulla già menzionata marginalità.
Un esempio pratico
Un sito di rivendita di prodotti di arredo ha bisogno di aumentare il markup sulla vendita che al momento è del 25% per ogni singolo pezzo rivenduto. In questo caso l'azienda si trova di fronte a due strade percorribili:
- Puntare su Advertising focalizzate attraverso tecniche di remarketing al riacquisto di prodotti oppure proponendo parti complementari alla mobilia già acquistata in precedenza;
- Far scendere drasticamente il CAC proponendo, in aggiunta al loro acquisto originale, la possibilità di abbinare un prodotto ad alta marginalità ma con un prezzo relativamente basso: i gadget.
Attraverso queste iniziative per l'azienda sarà una conseguenza naturale rendere ogni singolo cliente più profittevole spostando verso l'alto il precedente margine di vendita fissato al 25%.
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